Витік лідів: як синхронізувати маркетинг і продажі
Чому маркетинг генерує лідів, а продажі їх не закривають. Як визначити точне місце витоку й зшити відділи в один комерційний двигун.
Ваш маркетинг радіє рекордній кількості лідів за квартал. Ваш відділ продажів закриває лише малу частку. Поки вони сперечаються, частина клієнтів пішла до конкурента.
Компанія продає складні послуги бізнесу. Планерка у понеділок. Маркетолог звітує про рекорд по лідах. Менеджер з продажів каже: сміття, ці люди не відповідають. Підтримка тримає окремий список причин, чому клієнти йдуть. Всі троє дивляться на різні дашборди: система обліку показує одне, таблиця продажника інше, звіт маркетолога третє.
Власник сидить між ними і не розуміє, де насправді витікають гроші. Кожен відділ впевнений, що проблема у сусідньому.
Через рік з’ясувалося: значна частина лідів не відповідала портрету ідеального клієнта, який продажі ніколи не передали маркетингу письмово. Себто маркетинг цілий рік ходив із зав’язаними очима, женучи об’єм, і чесно виконував те, за що його преміюють.
Ренді Арельяно з CustomerThink пише прямо: продажі і маркетинг треба зшити в один комерційний двигун зі спільним визначенням успіху.
Механізм витоку простий. Маркетинг заточений під кількість лідів. Він дає об’єм; якість не його метрика. І має рацію, бо його так міряють. Продажі випалюють час на некваліфіковані контакти, конверсія просідає, моральний дух просідає.
Гроші течуть повз касу, а звіт цього не показує. Конфлікт живе в тому, що ніхто письмово не домовився, що таке хороший лід.
У понеділок зранку за 30 хвилин зберіть в одному документі три речі: як продажі визначають кваліфікований лід зараз, як маркетинг визначає його зараз, і скільки лідів дійшли до стадії комерційної пропозиції чи далі.
Якщо визначення різні, ви щойно намацали точне місце витоку. Питання просте: ваші відділи міряють один результат чи кожен свій?